La pagina del medico non è un curriculum. È il punto in cui il passaparola diventa prenotazione

A cena, qualcuno racconta di essersi finalmente tolto un problema che si portava dietro da mesi. La frase che segue è sempre la stessa: vai dalla dottoressa Bianchi, è bravissima.

Chi ascolta si segna il nome della dottoressa. Non si segna il nome del centro, perché in quel momento non gli interessa e nessuno glielo ha detto. Due giorni dopo, dal telefono, cerca “dottoressa Bianchi” e il nome della città.

Quello che compare in quei tre secondi decide se il centro riceve una prenotazione oppure se quella persona, che era già convinta, si perde per strada.

Vale la pena fermarsi su chi è questa persona, perché è il contatto migliore che un centro medico possa ricevere.

Non ha cliccato un annuncio. Non sta confrontando cinque strutture. Non arriva da una ricerca generica su una prestazione, dove sareste uno dei tanti risultati possibili. Ha ricevuto una raccomandazione personale da qualcuno di cui si fida, che nel settore sanitario resta la forma di persuasione più forte in assoluto. Il lavoro di convincimento è già stato fatto, e non lo ha fatto il marketing.

Non è nemmeno costato nulla. Nessun budget pubblicitario ha generato quel contatto: lo ha generato il lavoro clinico della dottoressa Bianchi, negli anni.

E arriva in una forma precisa: il nome di una persona, non il nome della struttura. È qui che la cosa si complica. La maggior parte dei siti dei centri medici è costruita attorno al centro e alle sue specializzazioni, mentre la ricerca che state ricevendo è su una persona.

Una pagina “I nostri medici” ce l’hanno quasi tutti. Il problema non è l’assenza, è la natura di quella pagina.

Nella maggior parte dei siti si tratta di una griglia: fotografia, nome, specializzazione. A volte un breve testo sotto. Cliccando, spesso non succede nulla, oppure si apre una scheda con qualche riga di curriculum. È un elenco, e come elenco funziona: dice chi lavora nel centro.

Un elenco però informa e basta. Non risponde a nessuna delle domande che si fa la persona che ha appena cercato il nome della dottoressa Bianchi. È lei quella di cui mi hanno parlato? Di cosa si occupa esattamente? In quale sede riceve? Come prenoto adesso, da questo telefono, senza dover cercare altro?

Una scheda del medico è una pagina che risponde a queste quattro domande in meno di trenta secondi. È una pagina di destinazione, non una voce di un elenco. E dal punto di vista tecnico è anche una pagina indirizzabile, cioè con un proprio indirizzo web che contiene il nome del professionista. Se quella pagina non esiste, Google non ha nulla da mostrare quando qualcuno cerca quel nome, e mostrerà qualcos’altro.

Prima della tabella, una precisazione che cambia il modo di leggerla: non tutto quello che segue deve stare scritto dentro la pagina.

Un centro medico strutturato lavora quasi sempre con un gestionale che tiene agenda, disponibilità e prenotazioni, e ne esistono di ottimi e ampiamente diffusi. La pagina del medico non deve duplicarne le informazioni: deve appoggiarvisi. Il sito ospita quello che è stabile nel tempo, cioè chi è quel professionista, di cosa si occupa, in quali sedi opera. Il gestionale ospita quello che cambia ogni settimana, cioè gli orari reali e gli spazi liberi in agenda.

La distinzione non è teorica. Un orario di visita scritto a mano dentro una pagina web invecchia in fretta, e un orario sbagliato è peggio di un orario assente: chi legge si presenta in un giorno in cui il medico non c’è, oppure rinuncia a prenotare in un giorno in cui invece ci sarebbe stato. Se quell’informazione arriva dal sistema che gestisce davvero l’agenda, è corretta per costruzione e nessuno deve ricordarsi di aggiornarla.

Per questo, nella tabella che segue, alcuni elementi sono contenuti della pagina e altri sono collegamenti verso il sistema di prenotazione. Il lavoro consiste nel decidere quali sono quali, e nel farli convivere in una pagina sola.

L’ordine dei blocchi può cambiare da centro a centro, e in alcuni casi deve cambiare. La struttura dei campi no. Se ogni scheda viene costruita a mano, dopo dodici medici il sito diventa ingestibile e nessuna di quelle pagine è ottimizzata davvero: si aggiorna quella di chi ha protestato, le altre restano ferme all’anno di apertura.

Sulla fotografia vale la pena aggiungere una cosa, perché è l’elemento che più spesso viene trattato come un dettaglio estetico mentre è il primo controllo di identità che fa chi legge. Ne abbiamo scritto qui: le foto del sito di un centro medico non sono decorazione.

Nove volte su dieci la biografia è un curriculum abbreviato. Anno di laurea, ateneo, specializzazione, elenco delle strutture in cui il medico ha lavorato, società scientifiche, congressi.

Non è sbagliato, e quelle informazioni servono davvero. È che rispondono a una domanda che il paziente non sta facendo. Il paziente non sta valutando un candidato per un concorso, e non ha gli strumenti per giudicare il peso di un titolo rispetto a un altro. Sta cercando di capire una cosa sola: se quella persona si occupa del problema che ha lui.

Una biografia utile parte da lì. Di cosa si occupa concretamente questo medico, quali sono le situazioni che vede più spesso, come lavora quando riceve un paziente nuovo. Poi vengono formazione, titoli ed esperienza, che a quel punto sostengono quello che è stato detto invece di sostituirlo.

Non serve retorica e non serve calore costruito a tavolino. Serve che chi legge riconosca il proprio problema nelle prime tre righe.

Qui la pagina di un medico si distingue da qualsiasi altra pagina di presentazione professionale, e conviene saperlo prima di iniziare a scrivere invece che dopo.

In Italia la comunicazione delle strutture e dei professionisti sanitari deve avere carattere informativo. Può descrivere chi è il professionista, quali titoli possiede, di cosa si occupa, dove opera e con quali modalità. Non può assumere un carattere promozionale o suggestivo, e non può indurre aspettative sull’esito delle prestazioni. Il Codice di Deontologia Medica esclude inoltre ogni forma di pubblicità ingannevole e ogni confronto, anche solo implicito, con altri professionisti o altre strutture.

Tradotto in pratica, su una scheda medico questo significa alcune cose semplici. Non si scrive “il migliore” e non si scrivono superlativi equivalenti. Non si promettono risultati, nemmeno in forma attenuata. Non si costruiscono paragoni con colleghi o con altri centri, neanche quando il paragone è vero. I titoli si indicano per come sono formalmente riconosciuti, senza arrotondamenti verso l’alto. E qualsiasi riferimento a un caso clinico, con o senza immagini, richiede un consenso specifico e verificato, che copra esattamente l’uso che ne viene fatto.

Vale la pena aggiungere un punto che spesso sfugge. La responsabilità di quello che compare sulla pagina di un medico resta del professionista e della direzione sanitaria, anche quando il testo lo ha scritto qualcun altro. Chi produce il contenuto può sbagliare in buona fede; chi risponde è il centro.

Restano due aspetti tecnici, ed entrambi hanno conseguenze pratiche.

Il primo riguarda la coerenza. Molti professionisti hanno anche un profilo su piattaforme di prenotazione, e va benissimo così: quel profilo intercetta chi cerca una prestazione senza avere in mente un nome, che è un percorso diverso da quello di cui stiamo parlando qui. Il problema nasce quando il profilo esterno e il sito del centro raccontano cose diverse. Sedi che non coincidono, prestazioni che si contraddicono, orari fermi a due anni fa. Sono strumenti con compiti distinti, e devono dire la stessa cosa: quando succede si rafforzano a vicenda, quando non succede chi legge si ferma e non prenota da nessuna delle due parti. È la ragione più solida per far arrivare gli orari da un’unica fonte invece di riscriverli in tre posti.

Il secondo riguarda i motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale. Quando qualcuno chiede a un assistente conversazionale informazioni su uno specialista o su una prestazione in una città, la risposta viene costruita a partire da fonti leggibili, coerenti e verificabili. Una scheda medico completa, con informazioni strutturate correttamente e collegata alle prestazioni e alla sede, è esattamente il tipo di pagina che un sistema del genere riesce a utilizzare. Una griglia di fotografie senza testo, no. Sul modo in cui il paziente cerca e sceglie online abbiamo scritto qui.

Prendi il nome di uno dei medici che lavorano nel tuo centro. Cercalo su Google insieme al nome della città, dal telefono, senza aggiungere il nome della struttura.

Guarda cosa compare nei primi risultati e in che ordine. Guarda se almeno una di quelle voci porta a una pagina del tuo sito. Guarda quanto tempo impiega una persona che non vi conosce a capire dove riceve quel medico e come si fa a prenotare.

Se la risposta non ti convince, non è un problema di sito. È un problema di una pagina precisa, ed è tra le cose più semplici da sistemare. Se invece i dubbi riguardano l’intero sito, qui trovi i sette elementi che fanno la differenza.

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