Il tuo centro compare nelle ricerche dei pazienti. Ma per caso, non per progetto e in Veneto non lo presidia ancora nessuno

Una persona ha un dolore alla spalla che si trascina da tre settimane. Non sa se sia un problema da ortopedico, da fisiatra o da fisioterapista, e non ha voglia di scoprirlo prendendo tre appuntamenti sbagliati. Prende il telefono e scrive esattamente questo: ho un dolore alla spalla che non passa, a chi mi rivolgo a Padova?

Non scrive “ortopedico Padova”. Non scrive “visita ortopedica prezzi”. Scrive la sua situazione, con parole sue, perché non conosce ancora il nome di quello che le serve.

Quel momento è il più importante di tutto il percorso, perché è lì che la persona decide da chi andare. Abbiamo provato a misurare chi c’è, in quel momento, nel nostro territorio.

Abbiamo formulato 70 domande in italiano, scritte come le scriverebbe un paziente e non come le scriverebbe un addetto al marketing, su Padova e provincia, Vicenza, Treviso, Verona, Venezia e Mestre, Rovigo, Bassano, Conegliano e l’alta padovana. Per ognuna abbiamo registrato tutte le fonti restituite: 558 risultati, 269 siti diversi.

Divise per momento del percorso, raccontano una storia molto precisa.

La riga di mezzo è quella che conta. È il momento in cui la persona ha capito che il problema è serio, ha in mente la sua città, e non ha ancora scelto nessuno. È la fascia in cui un centro medico può davvero competere, e infatti è quella in cui compare di più.

Le altre due righe spiegano perché non basta. In alto il paziente non sta ancora cercando una struttura, e vedremo più avanti perché è giusto così. In basso ha già deciso cosa gli serve, e lì quasi la metà dei risultati sono comparatori di prenotazione: la struttura c’è, ma è mediata da qualcun altro.

Di questo percorso abbiamo scritto qui: come il paziente sceglie il medico online.

Nelle 70 ricerche compaiono 108 centri medici del Veneto. Sembrano tanti, e infatti la prima conclusione è positiva: i centri medici non sono stati tagliati fuori dai grandi portali, anzi, come categoria raccolgono la quota più alta di risultati.

Poi si guardano i numeri da vicino. Di quei 108 centri, 78 (il 72%) compaiono una volta sola in tutta la rilevazione. Il più presente in assoluto arriva a dieci risultati su 558.

Non è una questione di essere visibili o invisibili. È che quasi tutti compaiono per caso, su una singola ricerca, senza una logica e nessuno compare due volte sullo stesso tema. In tutto il Veneto non esiste ancora un centro medico che presidia il momento in cui il paziente sceglie.

Detto in altri termini: non c’è un leader da scalzare, non c’è una posizione consolidata da attaccare, non c’è nessuno che vi ha preceduto. Chi si muove adesso non deve superare nessuno, deve solo essere il primo a farlo con un criterio.

Vale la pena fermarsi su una domanda che di solito si salta: perché dovrebbe interessarvi quella fascia in particolare, e non genericamente “essere visibili”.

Chi vi trova nel momento in cui sta ancora decidendo arriva da voi in una condizione diversa da chiunque altro. Non sta confrontando cinque preventivi, perché non sa ancora cosa deve prenotare. Non arriva da un annuncio che ha interrotto qualcos’altro. Arriva perché avete risposto alla sua domanda prima che la facesse a qualcun altro, ed è la stessa dinamica del passaparola, con la differenza che questa la potete costruire.

C’è poi una differenza economica che si vede solo col tempo. Una campagna a pagamento porta contatti finché è accesa: il giorno che la spegnete, il flusso si ferma. Una pagina che risponde bene a una domanda continua a lavorare, e più cresce più abbassa il costo di ogni contatto successivo. Non è più veloce della pubblicità, è più duratura, e le due cose insieme funzionano meglio di ciascuna da sola.

Il risultato che si misura non sono le visualizzazioni. Sono prenotazioni di persone che sapevano già perché stavano chiamando voi.

Su una delle nostre domande (dove rivolgersi a Padova per le apnee notturne) quattro dei sei risultati appartengono allo stesso poliambulatorio padovano. Non è una struttura ospedaliera, non è una catena nazionale, non è un nostro cliente: è un centro medico privato come tanti.

Le pagine che compaiono non sono la pagina dei prezzi né quella dei contatti. Sono pagine che spiegano come si riconoscono le apnee notturne, quali specialisti se ne occupano e quando conviene approfondire.

Su quel tema, in quella città, quel centro è la risposta. Non perché abbia investito più di altri in pubblicità, ma perché su quell’argomento ha scritto qualcosa di utile e nessun altro l’ha fatto. È esattamente la posizione di cui parliamo, occupata da uno solo, su un tema solo, e ci sono decine di temi ancora liberi.

Sul perché un blog aggiornato sia una scelta strategica e non un riempitivo abbiamo scritto qui.

Quando il paziente ha solo un sintomo e non ha ancora in mente una città, a rispondere sono soprattutto i grandi gruppi ospedalieri che gestiscono un magazine: Humanitas, Gruppo San Donato, Santagostino, Policlinico Gemelli, Bambino Gesù, Policlinico di Milano.

Non compaiono perché sono grandi. Compaiono perché hanno pagine che spiegano un problema clinico in modo leggibile, aggiornato e attribuibile a un professionista con nome e cognome. È un metodo, e un metodo si può applicare su scala diversa: quello che loro fanno su scala nazionale, un centro medico lo può fare sul proprio territorio e sulle proprie specialità, dove peraltro compete con molti meno concorrenti.

A questo punto la mossa che vi verrà suggerita è prevedibile: se la fascia dei sintomi vale il 40,9% ed è la più grande, produciamo contenuti sui sintomi.
È il consiglio sbagliato, ed è il tipo di consiglio che arriva da chi non lavora in sanità.

La comunicazione delle strutture sanitarie deve avere carattere informativo e non può indurre aspettative sull’esito delle prestazioni. Una pagina costruita per intercettare chi cerca “quando preoccuparsi per un dolore al petto” si avvicina al terreno dell’orientamento diagnostico, che è competenza del medico nel rapporto con il paziente, non di una pagina web pensata per farsi trovare. Che su quelle domande compaiano Fondazione Veronesi o un policlinico universitario non è un’anomalia da correggere: è ragionevole.

La buona notizia è che non serve. La fascia che conta commercialmente non è quella: è quella di mezzo, dove la persona ha già capito di avere un problema e sta scegliendo a chi rivolgersi. Lì si parla di quale specialista se ne occupa, cosa succede alla prima visita, come si svolge un percorso. Sono informazioni descrittive, non diagnostiche, dicibili senza forzare alcuna regola, e per di più più vicine alla prenotazione.

Sapere questa differenza prima di scrivere, invece di scoprirla dopo, è tutta la distanza fra un lavoro che porta pazienti e uno che porta problemi.

Una precisazione onesta, perché è il punto su cui in giro si dicono più imprecisioni.

Questa rilevazione misura le fonti restituite dalla ricerca, non quelle che un assistente conversazionale cita quando risponde. Sono due cose diverse: l’assistente parte da un insieme di risultati e ne seleziona alcuni, e quel passaggio non l’abbiamo misurato.

Però la direzione è chiara, ed è quella che rende la finestra interessante. Un sito che non compare in questi risultati non può essere citato in nessuna risposta, per quanto sia fatto bene: esserci è la condizione di partenza. E le pagine che funzionano meglio qui, quelle che spiegano un problema in modo chiaro, aggiornato e attribuibile, sono le stesse che questi sistemi utilizzano più volentieri.

Chi costruisce adesso quelle pagine non sta inseguendo una moda: sta mettendo in piedi l’unica cosa che serve in entrambi gli scenari.

Su come cambia il paziente informato dall’AI abbiamo scritto qui: ChatGPT Health e il paziente informato.

Prendi il telefono e fai due ricerche.

La prima con il sintomo che porta più pazienti nel tuo centro, seguito dal nome del tuo comune. La seconda con la prestazione corrispondente e lo stesso comune.

Se compari solo nella seconda, stai parlando a chi ha già deciso. La persona che stava ancora scegliendo ha letto la risposta di qualcun altro.

E se compari in tutte e due, guarda la terza cosa: c’è un altro tema, un’altra specialità, su cui compari con la stessa costanza? Se la risposta è no, sei tra il 72%.

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